動画マーケティングとは？BtoB営業の受注率を上げる始め方と事例

動画マーケティングが必要なのは分かるけれど、何から手をつけてどう成果を測れば良いのか――そう感じるBtoB事業者は珍しくありません。本記事では2026年に1兆円を突破した市場動向と、営業の受注率・商談化率まで踏み込んだKPI設計、始め方の5ステップを一次データと業界別事例で具体的に解説します。

動画マーケティングとは？1兆円市場に達した最新動向

動画マーケティングとは、動画コンテンツを使って認知獲得から販売・顧客育成までを行うマーケティング手法で、国内の動画広告市場は2026年に1兆円規模を突破しました。SNS広告・YouTube・LP埋め込み・営業資料など、活用領域は年々広がっており、もはや特定業界だけの打ち手ではなくBtoB・BtoCを問わず標準施策になりつつあります。

「動画＝バズる短尺動画を作ること」と捉えられがちですが、本来は動画を起点に集客導線・営業導線・顧客サポート導線を組み立てるマーケティング設計を指します。広告クリエイティブ、商品紹介、会社紹介、インタビュー、マニュアル、採用、社内教育まですべてが含まれ、テキスト・静止画では補えない情報密度と感情伝達を担います。

動画マーケティングの定義と従来マーケ施策との違い

従来のテキスト中心のWebマーケティング（SEO記事・ホワイトペーパー・メルマガ）は、情報を届けることには強い一方で、抽象的な価値や担当者の熱量を伝えにくいという弱点があります。動画マーケティングはこの弱点を埋め、「ブランドの世界観」「無形商材の本質」「営業マンの人柄」といったテキストでは表現しにくい要素を視聴者に届けます。

特にBtoB領域では、サービス理解動画を商談前に送付する／会社紹介動画をHPに常設する／事例動画をメルマガに差し込むといった「営業の歩留まりポイントごとの動画資産化」が成果を分けます。動画は単発のクリエイティブではなく、一度作れば営業・マーケ・採用・社内教育まで使い回せる長期資産である点も、テキスト中心施策との大きな違いです。

2026年に1兆円を超えた国内動画広告市場（サイバーエージェント発表）

サイバーエージェントとデジタルインファクトの共同調査によると、国内の動画広告市場は2025年に8,855億円（前年比122.2%）、2026年には1兆437億円に到達すると見込まれており、2029年には1兆6,336億円まで拡大すると予測されています（サイバーエージェント「2025年国内動画広告の市場調査」、2026年3月発表）。

年	市場規模	前年比
2025年	8,855億円	122.2%
2026年（予測）	1兆437億円	—
2029年（予測）	1兆6,336億円	2025年比約2倍

成長の中心はスマホ向け動画広告（7,053億円・全体の80%）で、なかでも縦型動画広告は2,049億円（前年比155.9%）と最も急成長しています。コネクテッドテレビ（CTV）向けも1,295億円（前年比127%）と勢いがあり、「テレビ＝マス広告」「Web＝デジタル広告」という旧来の境界は急速に崩れつつあります。

市場が1兆円規模に達したことは、動画マーケティングが「やってもいいオプション」ではなく「取り組まないと競合に置いていかれる必須施策」になったことを意味します。

「動画を作るだけ」から「動画で売上を作る」へのパラダイムシフト

市場拡大に伴い、企業側のニーズも「とりあえず動画を作る」から「動画で売上をいくら作れるか」へと明確にシフトしています。再生回数やSNSでのバズではなく、問い合わせ数・商談化率・受注率・LTVといったビジネスKPIに動画がどれだけ貢献するかが問われる段階に入りました。

この変化の影響を最も強く受けるのが、長期検討プロセスを持つBtoB企業です。次章では、なぜBtoBにこそ動画マーケティングが必須化しているのか、3つの構造的背景を整理します。

動画マーケティングがBtoB企業に必須となった3つの背景

BtoB企業にとって動画マーケティングが必須化したのは、購買行動のオンラインシフト・記憶定着の優位性・営業の属人化解消という3つの構造変化が同時に起きたためです。実際に、BtoB企業402社を対象とした業界調査では約半数の49.7%が「動画活用で受注率が高まった」と回答しており、「動画はBtoCだけのもの」という認識はすでに過去のものになりました（Lumii「BtoB企業の動画活用実態調査」、2025年・n=402）。

「動画は華やかな広告クリエイティブの世界で、自社のBtoB商材には縁遠い」と感じてきた事業責任者ほど、いま一度市場の温度感を確かめる価値があります。背景を3つに分けて見ていきましょう。

背景1：購買検討プロセスのオンラインシフト

コロナ禍以降、BtoBの商談・展示会・セミナーが急速にオンライン化し、対面で伝わっていた営業マンの熱量・会社の雰囲気・サービスへの確信がオンライン会議画面では伝わりにくくなりました。意思決定者は社内会議・経理稟議・複数部門合議など長い検討プロセスを経るため、営業マンが同席できない場面でも自社の価値が均質に届く資料が求められます。

ここで動画は「営業マンが居なくても繰り返し再生される動く資料」として機能します。商談前送付動画、サービス理解動画、事例動画は、決裁ラインの上司・経理・現場担当者まで届く稟議貫通の仕掛けとして広く活用されるようになりました。

背景2：テキストより記憶に残りやすい認知科学的優位性

人間は視覚と聴覚を同時に使う情報を、テキストだけの情報より記憶に残しやすい傾向があります。米国国立訓練研究所が提唱したとされる「ラーニングピラミッド」では視聴覚情報の記憶定着率がテキスト中心の学習より高いと紹介されることが多く、教育・トレーニング分野で動画が広く採用される背景として引用されています（数値の定着率は出典により幅があるため、ここでは傾向として紹介します）。

BtoB商材は抽象的な無形サービスや専門性の高いコンセプトが多く、テキストや静止画では伝わりにくい価値を動画なら短時間で印象に残せます。「1分間の動画はテキストWebページ数千ページ分の情報量に相当する」という業界でよく引用される表現も、この情報密度の高さを示す目安としてしばしば使われます（具体的な換算値は出典により異なります）。

背景3：エース営業依存からの脱却と説明の均質化

BtoB営業の経営課題として根強いのが、サービス説明の質が営業マンによってばらつき、受注率がエース依存になる問題です。新人営業がエース並みの説明を再現するのは難しく、教育コストも嵩みます。

1本のサービス紹介動画・会社紹介動画を全営業マンの共通スクリプトとして使えば、商談中の冒頭で再生する／商談前に送付する／商談後に上司へ転送するといった運用で、説明の質を組織全体で底上げできます。動画でカリトルくんを運営する弊社の支援事例でも、商談前にサービス理解動画を送付するだけで受注率が10%以上改善したケースがありました。属人化からの脱却は、動画が最も得意とする領域の一つです。

動画マーケティングが営業歩留まりに効く6つのメリット

動画マーケティングのメリットは、営業歩留まりに直結する点にあります。弊社の支援事例でも、商談化率が通常比3倍・受注率が10%以上改善・問い合わせ率が2倍になったケースがありました。「動画を作ったけれどHPに貼って終わり」という状態を抜け出すには、営業ファネル（リード→アポ→商談→提案→受注）の各段階で動画の役割を明確に設計することが鍵になります。

ここではBtoB営業の歩留まりに直結する6つのメリットを順に整理します。

メリット1：商談前送付で温度感を高め商談化率を上げる

リード獲得後、初回商談までの数日〜数週間で見込み客の関心が冷めるのはBtoB営業の典型的な悩みです。事例紹介動画・サービス理解動画を商談前に送付することで、「初回商談で何を説明されるか分かっている状態」を作れます。

弊社の支援事例では、事例動画を送付したうえで架電を実施したケースで、商談化率が通常のテキスト配信比3倍に改善しました。商談前送付は、稟議貫通・社内転送にも効く高ROIな打ち手です。

メリット2：商談中の検討材料として受注率を改善する

商談中の最大のリスクは、営業マンによってサービス説明の質にバラつきが出ることです。1本のサービス紹介動画を全営業マンが共通スクリプトとして使えば、エース依存からの脱却が可能になります。商談前送付・商談画面冒頭での再生・上司への転送のいずれでも動画を介して情報が均質に届くため、受注率改善のレバーとして特に効果的です。

弊社の支援事例では、商談前にサービス理解動画を送付したケースで、受注率が10%以上改善しました。

メリット3：ハウスリスト（メルマガ）の反応率を取り戻す

リードナーチャリングのメルマガ・電話の打ち手が枯渇するのは、BtoBマーケ責任者・インサイドセールス責任者の共通課題です。メルマガに事例動画を添付するだけで、テキスト中心メルマガに変化が生まれ、開封率・反応率を取り戻せます。

展示会後のフォローメール、ホワイトペーパーDL後のサンクスメール、サンクスページなど、既存ナーチャリング導線に動画を1本差し込むだけで、リードの温度を維持する打ち手を増やせます。

メリット4：会社説明動画のサイト設置で問い合わせ率を伸ばす

サービス内容が伝わりにくい無形商材は、HP訪問者の離脱率が高くなりがちです。会社説明動画・サービス紹介動画をHP上部に設置することで、「何のサービスか・誰の課題を解くのか・なぜ自社なのか」を短時間で訴求できます。

弊社の支援では、ウェブサイトに会社説明動画を設置して問い合わせ率が2倍に改善した事例があります。

メリット5：1本の動画を複数チャネルで二次活用できる

動画マーケティングの大きな経済合理性は、1本の動画を複数チャネルで使い回せる点にあります。具体的な二次活用パターンは以下の通りです。

• HP・LP上部への埋め込みで離脱率を下げる
• 商談前送付メールに添付して温度感を上げる
• メルマガに差し込んでハウスリストを再活性する
• YouTubeに公開してSEO・指名検索を強化する
• 縦型ショートに編集してSNS広告に転用する
• 営業資料・提案書に埋め込んで稟議貫通を支援する
• 採用ページ・カジュアル面談で会社理解を深める
• 社内教育・営業マン教育の標準資料として使う

1本の動画制作費を8つの導線で回収できる設計にすると、ROIは飛躍的に高まります。弊社の動画でカリトルくんでも、二次活用設計を初期段階で組み込むことを基本にしています。

メリット6：効果測定でPDCAを回しROIを可視化できる

動画はYouTube・SNS・LP・メルマガそれぞれのプラットフォームで再生数・視聴完了率・CTR・コンバージョンまで取得でき、テキストでは見えない「どこで離脱したか／どこで反応が出たか」が可視化できます。

ただし「再生数だけ追っても意味がない」のもまた事実です。KPIを認知→検討→行動の3階層で設計し、最終的に商談化率・受注率まで降ろすことが、動画ROIを正しく測る前提となります（H2-6で詳述）。

BtoB動画マーケティングで成果を上げた業界別の活用事例

BtoB企業402社を対象とした業界調査では、約半数の49.7%が動画活用で「受注率が高まった」と回答しており、業界別に成果が出やすい活用パターンが明確になっています。「自社の規模・業界に合った事例が知りたい」という方に向けて、業界別の代表的な活用例を整理します。

国内BtoB企業の動画活用実態（Lumii n=402調査）

Lumiiが2025年に国内BtoB企業402社を対象に実施した調査では、動画マーケティングの効果実感が次のように報告されています。

項目	数値
動画活用で「効果があった」回答	51%（14.4%＋36.6%）
動画活用で「受注率が高まった」回答	49.7%（14.4%＋35.3%）
最も効果を実感した場面	商談 34.3%
最も多い動画形式	実写動画 55.2%
最も多い動画種類	商品・サービス紹介動画 48.3%
次に多い動画種類	会社紹介動画 30.8%
今後も動画施策を続ける予定	42%

注目したいのは、「商談（34.3%）」が最も効果を実感した場面として挙がっている点です。リード獲得段階の認知広告ではなく、商談前・商談中・商談後のサービス理解促進が成果のレバーであることが、BtoBの実態として浮かび上がっています。

SaaS・コンサル業界での「商談前送付動画」の活用

SaaS・コンサルなど抽象度が高く検討期間が長い商材では、商談前のサービス理解動画送付が定番の打ち手です。事例動画・サービス紹介動画・代表メッセージ動画の3点セットを商談前メールに添付しておくと、初回商談の冒頭で「動画は見ました」というやり取りから入れるため、説明時間を本質的な課題ヒアリングに集中できます。

弊社の動画でカリトルくんでも、事例紹介動画を送付したうえで架電を実施し、商談化率が3倍に改善したケースがありました。

製造業・士業など無形/専門サービスでの「会社説明動画」の活用

製造業・士業・専門サービス業など事業内容が外から分かりにくい業種では、会社説明動画をHPトップに常設することが定番です。「何をしている会社か」「どんな専門性があるか」「代表者の人柄」を1本の動画に集約することで、HP訪問者の離脱率を下げ、問い合わせ率を伸ばせます。

弊社の支援でも、ウェブサイトに会社説明動画を設置して問い合わせ率が2倍に改善した事例があります。

FC本部・人材業界での「ナーチャリング動画」の活用

FC本部・人材紹介・教育サービスなど長期的なリードナーチャリングが前提の業界では、メルマガ・LINE・ステップメールに事例動画を組み込む設計が効果を出します。ハウスリスト数千〜数万件への定期配信に動画を差し込むだけで、テキスト中心では届かなかった層の温度感を引き上げられます。

加盟検討者・転職検討者・教育サービス利用検討者は意思決定までの期間が数ヶ月〜年単位になることも多く、動画を継続接点として使うことで「忘れられないリスト」を維持できます。

動画マーケティングを始める5つのステップと費用相場

動画マーケティングは目的設定→歩留まり配置→台本／撮影→配信→効果測定の5ステップで進めるのが王道で、相場は1本30〜200万円のレンジが中心です（NTT東日本「動画制作の相場はいくら？」）。「とりあえずカッコいい動画を作ってからどう使うか考える」進め方は失敗しやすく、先に役割と配置を決めてから制作することが成果を分けます。

ステップ1：目的とターゲットの明確化（リード／商談前／受注）

最初に決めるべきは「この動画は営業ファネルのどこで何を動かすのか」です。リード獲得用ならSNS広告・展示会用の30秒前後の短尺、商談前送付用なら3〜5分の事例動画、受注後オンボーディング用なら10分以上の操作マニュアル動画と、目的によって長さ・構成・配信先がまったく異なります。

「全部入り動画」を1本作っても、どの場面でも中途半端に終わります。1本＝1目的を原則に、まずはどの歩留まりポイントの数字を動かしたいかを定義してください。

ステップ2：歩留まりポイントへの動画配置設計

ステップ1で決めた目的に対し、営業ファネルのどこに動画を差し込むかを具体的に設計します。リード→アポ→商談→提案→受注の5段階のうち、自社の歩留まりが最も悪いポイントから動画を投入するのが鉄則です。

ファネル段階	動かしたいKPI	配置する動画種類
① リード獲得	リード数・CTR	SNS広告・展示会ループ動画（15〜30秒）
② 商談化	商談化率	事例紹介動画・サービス理解動画（3〜5分）
③ 商談中	受注率	サービス紹介動画・デモ動画（5〜10分）
④ ナーチャリング	メール反応率・案件化率	事例動画・メルマガ動画（1〜3分）
⑤ オンボーディング	離脱率・チャーン率	マニュアル動画・FAQ動画（10分以上）

歩留まりポイントの優先順位付けこそが動画マーケティングの戦略設計の核心です。

ステップ3：台本・撮影・編集の制作工程

歩留まり配置が決まれば、台本→撮影→編集の制作工程に入ります。BtoB動画で最も重要なのは台本の質です。サービスの価値を「読者の課題→共感→解決策→ベネフィット→次のアクション」の流れで設計できるセールスライティングの素養が、撮影スキル以上に成果を分けます。

弊社の動画でカリトルくんでは、専属のセールスライティング担当が企画〜台本までディレクションすることを基本にしています。撮影会社のヒアリング→台本に依存しない、営業文脈で読み込まれた台本設計が、BtoB動画の成果を支えます。

ステップ4：YouTube・LP・メルマガ等の配信導線設計

完成した動画をどこに配置するかで成果が変わります。配信先別に、想定される効果と注意点を整理します。

• YouTube: SEO・指名検索流入の獲得。継続投稿でチャンネル評価を積み上げる長期戦
• LP・HP: 訪問者の離脱率低下・問い合わせ率向上。トップに常設するのが基本
• メルマガ: ハウスリストの再活性。テキストメルマガに動画リンクを差し込むだけで反応率が変わる
• 商談前送付: 個別メールに添付。商談化率と受注率に直接効く
• SNS広告: 縦型ショート編集で認知獲得。リード獲得段階で機能
• 展示会・営業資料: 名刺交換・提案書埋め込みで稟議貫通を支援

1本の動画を最低3チャネルで活用する設計にすることで、制作費の回収サイクルが大きく短縮します。

ステップ5：効果測定と改善のPDCA

配信後はKPIの実数値を計測し、改善サイクルを回す段階です。再生数・視聴完了率・CTR・問い合わせ数・商談化率・受注率を1〜3ヶ月単位で振り返り、台本の差し替え・サムネ修正・配信先の追加を繰り返します。

「動画を公開して終わり」では、せっかくの制作投資が回収できません。最初の3ヶ月は計測と改善に時間を割く前提で予算と工数を確保してください。

動画種類別の費用相場（30万円〜200万円のレンジ）

NTT東日本「Nにおまかせ！」が公表する動画種類別の費用相場は次の通りです。

動画種類	費用相場
商品・サービス紹介動画	約30万〜100万円
会社・店舗紹介動画	約50万〜200万円
採用動画	約50万〜200万円
インタビュー動画	約30万〜100万円
セミナー・イベント動画	約50万〜200万円
マニュアル・研修用動画	約30万〜80万円

参考までに、弊社の動画でカリトルくんではトライアル1本30万円〜・スタンダード10本150万円〜・プロ月50万円〜の3プランで提供しており、商品・サービス紹介動画相場の下限と同等価格で最短1ヶ月納品を実現しています。業界平均2〜3ヶ月の制作期間を半分に圧縮できるのは、ROI検証スピードを重視するBtoB事業者にとって大きな差別点です。

動画マーケティングで成果につながるKPI設計

動画マーケティングのKPIは、認知（再生数）→検討（視聴完了率）→行動（商談化率・受注率）の3階層で設計するのが王道です。再生数だけを追いかけても受注に繋がらず、逆に受注数だけを見ても改善ポイントが分からないため、3階層を連動させて見ることが成果改善の前提になります。

ここでは各階層のKPIを順に整理します。

認知フェーズのKPI：再生回数・リーチ

認知フェーズは「動画を見てもらう」段階で、再生回数・リーチ数・インプレッション数が代表KPIです。SNS広告・YouTube・展示会ループなど1万人〜100万人規模に届ける打ち手の評価指標となります。

ただし、「再生数の多さ＝マーケ成功」ではないことに注意が必要です。BtoBでは数百〜数千の限定的なターゲットに深く届けて意思決定者まで動かすことが目的のため、再生数の絶対値より「ターゲット内での視聴率」を見るほうが本質的です。

検討フェーズのKPI：視聴完了率・エンゲージメント

検討フェーズは「動画を最後まで見てもらう・反応してもらう」段階で、視聴完了率・平均視聴時間・エンゲージメント（いいね・コメント・シェア）が代表KPIです。視聴完了率は動画の構成・台本・サムネが適切かを判断する最も重要な指標で、業界では30秒〜1分の短尺で70%以上、5分以上の長尺で40〜50%が一つの目安とされています。

視聴完了率が低い場合は、冒頭3秒・15秒・30秒のフックを強化する／長尺を分割する／字幕・テロップを追加するなどの改善が定石です。

行動フェーズのKPI：商談化率・問い合わせ率・受注率

行動フェーズは「動画視聴後にビジネス行動を起こしてもらう」段階で、問い合わせ数・資料DL数・商談化率・受注率が代表KPIです。BtoB動画マーケティングで最も重視すべき階層で、ここまで降ろせて初めて動画ROIが見えます。

弊社の動画でカリトルくんが公表している商談化率3倍・受注率10%以上改善・問い合わせ率2倍は、いずれも行動フェーズのKPIに対する支援事例の数値です。動画パートナーを選ぶ際は、認知フェーズだけでなく行動フェーズまで設計・伴走できるかが決定的な選定基準となります。

動画マーケティングを成功させるパートナーの選び方

動画マーケティングを外部パートナーに依頼する場合、「営業導線まで設計できるか」「BtoB特有の長期検討に対応できるか」が決定的な選定基準になります。動画制作会社・マーケティング会社・営業支援会社のいずれも一長一短があり、自社の課題段階に合った組み合わせを選ぶ必要があります。

動画制作会社・マーケ会社・営業支援会社の違い

3種類のパートナーの強みと弱みを整理します。

パートナー種別	強み	弱み
動画制作会社	撮影・編集品質が高い／映像表現の幅が広い	営業導線設計・KPI設計まで踏み込みにくい
マーケティング会社	戦略立案・KPI設計・配信設計が得意	動画制作は外部委託になりがちで一気通貫性に欠ける
営業支援会社	営業プロセス設計・営業組織変革に強い	動画制作の専門ノウハウは別途必要

「とりあえずカッコいい動画を作りたい」段階なら動画制作会社で十分ですが、「動画で受注率を上げたい」「営業の属人化を解消したい」という経営課題に踏み込む段階では、3種類の機能を一気通貫で持つパートナーが必要になります。

BtoB営業改善特化型のパートナーが提供する価値

BtoB営業改善特化型のパートナーは、動画制作・マーケティング戦略・営業設計の3機能を一気通貫で提供します。具体的には次のような工程を1社で完結できます。

1. ヒアリング段階で営業ファネルの歩留まりポイントを特定
2. 歩留まりポイントごとに動画の役割と本数を設計
3. セールスライティング担当が台本まで作り込む
4. 撮影・編集を実施
5. 配信導線（HP埋め込み・メルマガ・商談前送付・YouTube）まで設計
6. 公開後のKPI計測と改善PDCAを伴走

このプロセスを1社で完結することで、「動画を作って終わり」のリスクを排除し、行動フェーズKPI（商談化率・受注率）まで責任を持てる体制を作れます。

当社の動画でカリトルくんが実現する商談化率3倍・受注率10%以上改善

当社の動画でカリトルくんは、BtoB営業改善特化型の動画制作SaaSとして2026年4月にリリースした新サービスです。営業の歩留まりポイント①〜⑤（リード→アポ→商談→提案→受注）すべてに動画を差し込む一気通貫設計を特徴としており、弊社の支援事例では次のような成果が出ています（弊社実績）。

• 商談化率3倍: 事例紹介動画を送付して架電したケース（通常のテキスト配信比）
• 受注率10%以上改善: 商談前にサービス理解動画を送付したケース
• 問い合わせ率2倍: ウェブサイトに会社説明動画を設置したケース

特徴的なのは、専属のセールスライティング担当が企画〜台本までディレクションする点と、1本30万円〜のトライアル価格・最短1ヶ月納品でROI検証ができる点です。弊社が自社運営するYouTubeチャンネルでは動画経由50億円超の受注実績があり（当社サービスサイト）、「動画を作る会社」ではなく「動画で売上を作る会社」というポジショニングを取っています。

二次活用設計（HP埋め込み・メルマガ・商談前送付・採用ブランディング）を初期段階で組み込むため、1本の動画を複数チャネルで使い回す経済合理性も高く設計しています。

まとめ

動画マーケティングは2026年に1兆円市場を突破し、「やってもいいオプション」から「取り組まないと競合に置いていかれる必須施策」へと位置づけが変わりました。BtoB企業では約半数の49.7%が動画活用で受注率向上を実感しており、商談前送付・サービス紹介・ナーチャリングメルマガ・会社説明動画といった具体的な活用パターンが業界別に確立されています。成果を出す鍵は、営業ファネルの歩留まりポイントごとに動画の役割を設計し、認知→検討→行動の3階層KPIで効果を測ることにあります。パートナー選定では「動画を作る会社」ではなく、営業導線まで設計できるBtoB営業改善特化型を選ぶことが、商談化率・受注率という実ビジネスKPIまで動かす近道です。