リードナーチャリングの5つの効果｜測る指標と効果が出ない原因を解説

「展示会や資料請求で集めたリードが、リストに溜まったまま動いていない」
「メールを配信しているが、成果が出ているのかを上司に説明できない」

このようなお悩みはありませんか？

リードナーチャリングは、始めてすぐに商談が増える取り組みではありません。評価の指標を決めないまま走らせると、数か月後に「効果が分からない」という理由で止まってしまいます。反対に、何をいつ見るかを決めておけば、途中の変化を捉えながら継続できます。

この記事では、リードナーチャリングで得られる5つの効果を示したうえで、効果が現れるまでの期間の考え方、測る指標、効果が出ない原因まで解説します。これから着手する担当者が、社内に説明できる材料をまとめました。

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「動画でカリトルくん」は、企画設計から撮影、編集、公開後の運用までを一貫して支援するサービスです。サービス紹介動画や事例動画など、見込み顧客との接点に使う動画を継続して制作できます。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、すでに獲得した見込み顧客と接点を持ち続け、購入の検討度合いを高めていく取り組みです。日本語では見込み顧客の育成と訳されます。

対象になるのは、名刺交換や資料請求で情報を得たものの、すぐには商談に至らなかった相手です。BtoBの商材では検討に数か月かかることも多く、獲得した時点で購入を決めている相手はごく一部に限られます。残りの大半を放置せず、情報提供を続けながら検討が進むのを待つ活動がリードナーチャリングにあたります。

混同されやすい2つの取り組みとの違いは、次のとおりです。

取り組み	目的	対象とする相手	主な手法
リードジェネレーション	見込み顧客を新たに獲得する	まだ接点のない相手	展示会、広告、資料ダウンロード
リードナーチャリング	検討度合いを高める	獲得済みで商談前の相手	メール配信、ウェビナー、電話フォロー
リードクオリフィケーション	営業に渡す相手を選び出す	検討度合いが高まった相手	スコアリング、行動履歴の確認

この3つは順に並ぶ流れであり、どれか1つだけを実施しても成果にはつながりにくくなります。獲得だけを続ければリストが溜まる一方になり、選別だけを厳しくすれば渡せる相手が枯渇します。

リードナーチャリングで得られる5つの効果

リードナーチャリングに取り組むと、営業活動の進め方そのものが変わります。社内で予算や工数を確保する際は、どの効果を狙うのかを絞って説明すると合意を得やすくなります。主な効果は以下の5つです。

• 失注や休眠状態の見込み顧客から商談が生まれる
• 検討度合いの高い相手に営業の時間を配分できる
• 競合他社への見込み顧客の流出を抑えられる
• 商談化までの期間が短くなりやすい
• 一度作ったコンテンツを繰り返し使える

それぞれを順に解説します。

失注や休眠状態の見込み顧客から商談が生まれる

リードナーチャリングの効果としてまず挙がるのが、過去に接点を持った相手を資産として扱い直せる点です。一度失注した相手も、名刺交換だけで終わった相手も、対象に含まれます。

失注の理由は「商材が合わなかった」だけではありません。予算の時期が合わなかった、社内の優先順位が低かった、当時の担当者に決裁権がなかったといった事情が多く含まれます。これらは時間の経過とともに変わる要素です。

新規のリードを獲得するには広告費や展示会の出展料がかかりますが、すでに保有しているリストへの配信であれば追加の獲得コストはかかりません。数年前の名刺データが商談につながる場合もあるため、リストの整理から着手する価値があります。

検討度合いの高い相手に営業の時間を配分できる

営業担当者が対応できる件数には限りがあります。保有するリード全件に同じ工数をかけていては、確度の高い相手への対応が薄くなります。

リードナーチャリングでは、メールの開封やウェビナーの参加といった行動が記録されます。この履歴を見れば、どの相手が情報を集めている段階にあるかを推測できます。反応のない相手にはメール配信を続け、反応の出た相手には電話でフォローするという配分が可能になります。

営業人員を増やさずに商談数を維持したい場合、この配分の見直しは現実的な打ち手です。全件に均等にアプローチする状態から、反応のあった相手に絞る状態へ移すだけでも、1件あたりにかけられる時間が変わります。

競合他社への見込み顧客の流出を抑えられる

接点が途切れている期間に、見込み顧客が他社の検討を進めているケースがあります。シンクパートナーズが直近1年以内にBtoB商材を購入した決裁者500人に実施した調査では、84％が営業担当者と接触する前に購買を決定づける情報に触れていました。

つまり、営業が接触した時点では候補がすでに絞られている場合があります。検討が始まる前の段階で情報を届けておけるかどうかが、候補に残れるかを左右します。

定期的に接点を持っておくと、相手が検討を始めたときに自社を想起してもらいやすくなります。派手な訴求である必要はなく、月に1回の配信でも接点としては働きます。

※参考：PR TIMES「【独自調査レポート】BtoBの購買プロセスにおいて、84％の決裁者が営業担当との接触前に購買を決定づける情報にリーチ」

商談化までの期間が短くなりやすい

事前に情報が伝わっている状態で商談が始まると、その後の進行が早くなる場合があります。商材の基本的な説明を省き、個別の条件の話から入れるためです。

ナーチャリングの過程でサービス紹介の資料や導入事例を見てもらっていれば、初回の商談で改めて全体像を説明する必要は薄れます。相手側も、社内で検討する材料をある程度そろえた状態で臨むことになります。

ただし、期間の短縮は商材の性質や相手の社内手続きによって変わります。決裁に複数部署の承認が必要な商材では、情報が伝わっていても手続きの分だけ時間がかかります。効果として見込む際は、条件によって差が出る前提で捉えておくほうが安全です。

一度作ったコンテンツを繰り返し使える

ナーチャリングで使う資料や動画は、作った後も使い続けられます。この点が、都度費用が発生する広告との違いです。

課題解決型のホワイトペーパーを1本作れば、メール配信の添付資料としても、サイトのダウンロード資料としても使えます。ウェビナーを1回開催すれば、その録画を後日視聴用に配信できます。

時間の経過とともに使えるコンテンツが増えれば、相手の検討段階に応じて出し分けられる幅も広がります。初期は制作の負荷が大きい一方、続けるほど1本あたりの負担は下がっていきます。

リードナーチャリングの効果が現れるまでの期間

リードナーチャリングは、着手してすぐに商談が増える取り組みではありません。ただし、すべての施策が同じ速度で進むわけでもなく、反応が早く返る施策と、蓄積して効いてくる施策があります。この違いを把握しておくと、評価のタイミングを誤りにくくなります。

反応が早く返るのは、こちらから働きかける施策です。メールを配信すれば、その日のうちに開封率とクリック率が分かります。インサイドセールスによる電話フォローも、架電した当日に相手の検討状況を確認できます。配信内容や架電の切り口を変えながら、短い周期で改善を回せる施策です。

一方、オウンドメディアの記事や資料の蓄積は、時間をかけて効いてくる施策にあたります。公開した記事が検索から読まれるようになるまでには期間を要し、その記事を経由した資料請求が増えるのはさらに後になります。数か月単位で見ていく必要があります。

問題が起きるのは、この2つを同じ物差しで評価したときです。着手から数か月で商談数が変わらないという理由だけで施策全体を止めてしまうと、蓄積型の施策は成果が出る前に打ち切られます。短期で確認する施策と、長期で積み上げる施策を分けて設定しておくと、判断のブレを抑えられます。

リードナーチャリングの効果を測る指標

効果を評価する際、商談化率だけを見ていると途中の変化を拾えません。メールの反応が改善していても、商談に至る手前で止まっていれば数字は動かないためです。段階ごとに指標を分けておくと、どこで詰まっているかを特定しやすくなります。段階別の指標は以下のとおりです。

• メールの開封率とクリック率
• 資料のダウンロード数とウェビナーの参加率
• 商談化率と受注率

それぞれを順に解説します。

メールの開封率とクリック率

初期段階で見るのは、接点が維持できているかを示すメールの開封率とクリック率です。配信したメールが読まれていなければ、その先の行動は起こりません。

2つを分けて見る意味は、改善すべき箇所が違う点にあります。開封率が低い場合は件名や配信時刻に原因があり、開封されているのにクリックされない場合は本文の内容やリンクの見せ方に原因があります。

配信のたびに数値を記録しておくと、件名の付け方や配信曜日を変えた際の変化を比べられます。ここは短い周期で改善を試せる領域です。

資料のダウンロード数とウェビナーの参加率

中間段階では、検討度合いが上がっているかを見ます。資料のダウンロード数とウェビナーの参加率が該当します。

メールを開くだけなら手間はかかりませんが、フォームに情報を入力して資料を得たり、時間を確保してウェビナーに参加したりする行動には、相応の意思が伴います。この行動が出た相手は、情報収集の段階に入っていると考えられます。

誰がどの資料をダウンロードしたかまで記録しておくと、関心のあるテーマも把握できます。価格表を見た相手と、課題解決型の資料を読んだ相手では、次に渡すべき情報が変わります。

商談化率と受注率

最終段階では、営業に引き渡した後の商談化率と受注率を確認します。ここまで追わないと、ナーチャリングが売上に寄与したかを判断できません。

この段階で重要になるのが、営業への引き渡し条件をあらかじめ合わせておくことです。マーケティング側が「反応があった」と判断して渡した相手を、営業側が「まだ早い」と受け止めていれば、商談化率は上がりません。どの行動をもって引き渡すかを両部門で決めておく必要があります。

引き渡した件数だけでなく、そのうち何件が商談になったかを月次で共有すると、判断基準のずれに早く気づけます。

リードナーチャリングの効果を高める5つの施策

リードナーチャリングの施策は複数ありますが、すべてを同時に始める必要はありません。着手しやすいものから始めて、運用が回るようになってから増やすほうが続きます。代表的な施策は以下の5つです。

• メールマガジンの定期配信
• 見込み顧客の段階に合わせたステップメールの配信
• ウェビナーの開催
• ホワイトペーパーの提供
• インサイドセールスによる電話フォロー

それぞれを順に解説します。

メールマガジンの定期配信

メールマガジンの定期配信は、最も着手しやすい施策です。保有するリストと配信ツールがあれば始められます。

頻度は月1回から2回程度が目安になります。週に何度も送ると配信停止が増え、間隔が空きすぎると差出人を忘れられます。無理なく続けられる頻度を決め、そこから調整するほうが定着します。

内容は自社の製品紹介に偏らせないほうが読まれます。業界の動向、他社の取り組み、法改正の情報など、相手の業務に役立つ内容を軸に据え、製品の話は末尾に添える構成が扱いやすくなります。

見込み顧客の段階に合わせたステップメールの配信

ステップメールは、資料請求などの行動を起点に、あらかじめ用意したメールを順番に自動配信する仕組みです。全員に同じ内容を送るメールマガジンとは役割が異なります。

たとえば料金表をダウンロードした相手には、3日後に導入事例、7日後に導入までの流れというように、検討が進む順序に沿って情報を渡します。相手の行動を起点にするため、関心が高いタイミングで届けられます。

最初から複雑な分岐を作ろうとすると設計が終わりません。まずは1つの資料に対して3通程度のシナリオを用意し、反応を見ながら増やしていく進め方が現実的です。

ウェビナーの開催

ウェビナーは、参加という行動そのものが検討度合いの目安になる施策です。業務時間を割いて参加する以上、そのテーマに関心を持っていると判断できます。

申し込み時に会社名、部署、役職を取得できるため、視聴者が誰かを把握したうえで次のアプローチにつなげられます。参加後のアンケートで検討状況を聞いておくと、営業への引き渡し判断の材料にもなります。

自社単独での集客が難しい場合は、他社との共催という方法もあります。互いのリストに告知することで、これまで接点のなかった層に届く可能性があります。

ホワイトペーパーの提供

ホワイトペーパーは、業界の課題や解決手法をまとめた資料です。製品カタログとは異なり、読んだ相手の業務に役立つ内容にすることで接点を作ります。

ダウンロード時に企業名と連絡先を取得できるため、新規リードの獲得にも、既存リードの検討度合いを測る材料にもなります。どのテーマの資料が読まれているかを見れば、相手の関心も把握できます。

制作には手間がかかりますが、一度作れば長く使えます。過去のセミナー資料や、営業担当者が商談で使っている説明資料を再構成する方法であれば、負荷を抑えて着手できます。

インサイドセールスによる電話フォロー

インサイドセールスによる電話フォローは、メールでは把握できない検討状況を直接確認できる施策です。導入の時期、予算の有無、社内で誰が判断するのかといった情報は、対話でなければ得にくいものです。

やみくもに架電するのではなく、資料をダウンロードした相手やウェビナーに参加した相手など、行動が出たリードに絞ると効率が上がります。行動の直後であれば、その資料を切り口に会話を始められます。

電話の内容を記録しておくと、次のメール配信の内容にも反映できます。現場で聞いた断り文句や質問は、コンテンツを作る際の材料になります。

動画コンテンツを使ったリードナーチャリングの進め方

ナーチャリングで使うコンテンツは、資料や記事だけではありません。動画は視聴時間や離脱箇所が記録として残るため、相手の関心度を測る材料にもなります。文章では伝わりにくい商材ほど、動画に置き換える価値があります。使い方は以下の3つです。

• ウェビナーの録画を配信して接点を作る
• サービス紹介動画をメールに添えて理解を促す
• 導入事例のインタビュー動画で検討を後押しする

それぞれを順に解説します。

ウェビナーの録画を配信して接点を作る

一度開催したウェビナーは、録画を配信することで開催回数を超える接点を作れます。当日参加できなかった申込者に後日送るのが基本的な使い方です。

申し込みはしたが参加しなかった相手は、テーマに関心を持ちながら都合がつかなかった層です。この相手に録画を届ければ、開催時と同じ内容を届けられます。

さらに、期間を区切って新規の申し込みを受け付ける方法もあります。開催の告知と同じように録画視聴の申し込みを募れば、1回の開催で複数回の集客ができます。視聴の有無や視聴時間が分かる配信の仕組みを使うと、次のアプローチの判断材料も残ります。

サービス紹介動画をメールに添えて理解を促す

文章では伝わりにくいサービスは、動画に置き換えると短時間で理解してもらえます。営業担当者500名を対象にした調査でも、実際に使われている動画の種類として「製品・サービス紹介」が46.4％と最も多くなっていました。

資料請求の直後に送るサンクスメールに動画のURLを添える使い方であれば、追加の工数はほとんどかかりません。相手は都合の良い時間に視聴でき、興味を持てば問い合わせに進みます。

この際、動画は3分前後に収めておくと最後まで見てもらいやすくなります。機能をすべて説明するのではなく、どんな課題を解決するのかという1点に絞る構成が扱いやすくなります。

導入事例のインタビュー動画で検討を後押しする

比較検討の段階に入った相手には、導入事例のインタビュー動画が働きます。同じ調査でも、今後活用したい動画として「導入事例の紹介」が47.8％で最多でした。

この段階の相手が抱えているのは、この判断で問題ないかという不安です。自社が「効果があります」と伝えるより、実際に導入した企業の担当者が導入前の課題と導入後の変化を語るほうが、判断の材料として受け止められます。

業種や企業規模が近い事例であれば、自社に置き換えて考えてもらいやすくなります。社内の稟議に回してもらえれば、商談に同席していない決裁者にも同じ内容が届きます。

※参考：PR TIMES「【2026年版】営業動画の活用に関する実態調査｜営業動画の活用で効果があったと回答したのは74.0%」

ナーチャリング用の動画制作をご検討中の方へ

「動画でカリトルくん」では、1本の制作と戦略提案を含むトライアルプランを用意しています。サービス紹介動画から事例動画まで、用途に合わせて相談できます。

リードナーチャリングの効果が出ない3つの原因

施策を続けているのに数字が動かない場合、運用の仕方に原因があることがあります。着手する前に把握しておくと、同じ状態に陥りにくくなります。よく見られる原因は以下の3つです。

• 全員に同じ内容を送り続けている
• 商談化率だけで施策を評価している
• 営業に引き渡した後の結果を確認していない

それぞれを順に解説します。

全員に同じ内容を送り続けている

保有するリスト全件に、検討段階を問わず同じメールを配信している状態です。着手して間もない時期に起こりやすくなります。

情報を集め始めたばかりの相手と、他社と比較している相手では、必要な情報が異なります。前者に価格表を送っても関心を持たれにくく、後者に基礎的な解説を送っても物足りません。どちらにも合わない内容を配信し続けると、配信停止が増えていきます。

対処としては、まず2つに分けるところから始められます。資料をダウンロードした相手とそうでない相手、あるいは業種で分けるだけでも配信内容を変えられます。最初から細かく分ける必要はなく、運用しながら段階を増やしていく進め方が続きます。

商談化率だけで施策を評価している

評価の指標を商談化率1つに絞っている状態です。途中の変化が数字に表れないため、改善しているのに成果ゼロと判定されます。

メールの開封率が改善し、資料のダウンロードも増えているのに、商談化の手前で止まっているケースがあります。この場合の問題は配信内容ではなく、営業への引き渡し基準やフォローの体制にあります。ところが商談化率だけを見ていると、原因の切り分けができません。

結果として、まだ改善の途中にある施策を打ち切る判断につながります。段階別の指標を設定し、どこまでは進んでいてどこで止まっているのかを確認しておくと、判断の精度が上がります。

営業に引き渡した後の結果を確認していない

マーケティング側がリードを渡した時点で完了とし、その後の結果を追っていない状態です。渡した相手が商談になったのか、なぜならなかったのかが分からないため、次の施策に反映できません。

ファストマーケティングがBtoB企業の432名に実施した調査では、営業とマーケティングが週1回以上の頻度で振り返りを実施している企業の新規受注目標達成率が84.8％だったのに対し、振り返りを実施していない企業では26.7％にとどまりました。同じ調査では、獲得したリードが受注につながらないギャップを感じている企業が62.0％、営業とマーケティングの間に認識のずれがある企業が58.1％という結果も出ています。

対処としては、月次でも構わないので営業側と数字を突き合わせる場を設けることが挙げられます。渡したリードの何件が商談になったかを共有するだけでも、引き渡し基準の見直しにつながります。

※参考：PR TIMES「リード獲得の目標達成は7割、受注は6割未満。目標を達成する企業とそうでない企業の“差分”とは？｜BtoB企業432社に聞いたマーケティング実態調査2026」

リードナーチャリング用の動画制作を依頼できるサービス

ナーチャリングで動画を使う場合、1本で終わらず継続して本数が必要になります。依頼先を選ぶ際は、単発の制作力より続けて発注できる体制を見ておくと運用が回りやすくなります。検討するうえで押さえておきたいのは以下の2点です。

• 動画でカリトルくんは企画から公開後の改善まで対応している
• 依頼先は継続して本数を作れる体制で見極める

それぞれを順に解説します。

動画でカリトルくんは企画から公開後の改善まで対応している

「動画でカリトルくん」は、企画設計から撮影、編集、公開後の運用までを一貫して支援する動画制作サービスです。運営元のStockSun株式会社は、自社チャンネルの運用を通じて動画からの受注を積み重ねた実績を公表しています。

ナーチャリング用途では、サービス説明動画、事例動画、メルマガ用動画などに対応しています。メール配信に添える短い動画から、ウェビナーの代替になる説明動画まで、用途に応じて相談できます。

公開後の反応をふまえて内容を見直す設計を掲げている点も特徴です。視聴データを見ながら次の動画の構成を決めたい場合に進めやすくなります。

サービス名	動画でカリトルくん
運営元	StockSun株式会社
対応範囲	企画設計、撮影準備、撮影、編集、仕上げ、納品、運用
対応する動画	サービス説明動画、会社紹介動画、デモ動画、事例動画、メルマガ用動画
料金プラン	トライアルプラン30万円、スタンダードプラン10本150万円から、プロプラン月50万円から
公表実績	動画制作実績3万件超、自社チャンネル経由で50億円超の受注、最短1か月で納品

依頼先は継続して本数を作れる体制で見極める

ナーチャリングでは、検討段階ごとに異なる動画を用意することになります。1本を作り込む力より、複数本を継続して作れるかどうかが運用を左右します。確認しておきたいのは次の3点です。

1点目が、1本あたりの費用です。10本作る前提であれば、1本の単価がそのまま年間の予算に響きます。まとめて依頼した場合の単価を確認しておくと、計画を立てやすくなります。

2点目が、企画から任せられるかどうかです。毎回こちらで構成案を用意する前提だと、社内の負担が本数分だけ増えます。テーマだけ伝えれば構成まで作ってもらえる体制であれば、続けやすくなります。

3点目が、修正対応の範囲です。回数の上限、対応できる修正の内容、追加費用が発生する条件を契約前に確かめておきます。

継続的に動画を制作できる体制をお探しの方へ

「動画でカリトルくん」は、企画設計から公開後の運用までを一貫して支援します。複数本をまとめて依頼できるプランもご用意しています。

リードナーチャリングに関するよくある質問

リードナーチャリングに取り組む際に、実務でよく挙がる疑問をまとめました。

リードナーチャリングはどの部署が担当するのですか？

マーケティング部門が主に担当し、インサイドセールスと分担する形が一般的です。コンテンツの制作やメール配信の設計はマーケティング部門が受け持ち、反応のあった相手への電話フォローと検討状況の確認はインサイドセールスが担います。専任の部署を置けない場合は、営業部門の一部が兼務するケースもあります。分担よりも、どの段階で誰に引き渡すかを決めておくことが運用の要になります。

MAツールがなくても始められますか？

リードの件数が少ない段階であれば、表計算ソフトと配信ツールの組み合わせでも運用できます。数百件程度までなら、手動でリストを分けて配信内容を変えることも可能です。ツールの導入を検討する目安になるのは、配信の頻度が上がって手作業が追いつかなくなった時点、あるいは行動履歴を個別に追いたくなった時点です。先にツールを入れても、運用が固まっていなければ使いこなせません。

リードの数が少なくても効果は見込めますか？

件数によって適した進め方が変わります。数十件程度であれば、一斉配信より営業担当者が個別に連絡を取るほうが早く商談につながる場合があります。仕組みとしてのナーチャリングが働くのは、個別対応では手が回らない件数になってからです。ただし、少ない段階でもリストの整理と履歴の記録は始められます。件数が増えたときに使える資産になるため、早い段階から手をつけておく価値はあります。

まとめ

リードナーチャリングでは、休眠状態の見込み顧客からの商談創出、営業の時間配分の見直し、競合他社への流出の抑制といった効果が見込めます。すでに獲得したリストを使うため、新規獲得のような追加コストがかからない点も利点です。

評価する際は、段階ごとに指標を分けます。初期はメールの開封率とクリック率、中間は資料のダウンロード数とウェビナーの参加率、最終段階は商談化率と受注率を確認します。商談化率だけを見ていると、改善している途中の施策を打ち切る判断につながります。

効果が出ない原因の多くは、全員に同じ内容を送っていること、評価の指標が1つしかないこと、営業に渡した後の結果を追っていないことに集約されます。営業部門と数字を突き合わせる場を月次でも設けておくと、引き渡し基準のずれに早く気づけます。

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